Маркетинговая стратегия отечественного регионального производителя на рынке товаров длительного пользования на примере мебельной отрасли
В настоящий момент в России развитие рынков товаров длительного пользования переходит на новый уровень, когда усиливается конкуренция и необходимо прилагать большее количество усилий, чтобы удерживать свои рыночные позиции.
Как показывает пpaктика, немногие российские региональные компании, производители и продавцы товаров длительного пользования, постоянно применяют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования. Тем самым, позволяя легко входить на рынок трaнcнациональным компаниям. Большинство российских региональных производителей товаров длительного пользования сталкиваются с проблемой сбыта своих товаров. Спрос во многих рыночных сегментах близок к насыщению, необходим поиск новых рыночных ниш и разработка новых моделей товаров, которые позволят успешно их занять. [1].
В целях выживания региональной компании, работающей на рынках товаров длительного пользования, необходимо решать множество исследовательских вопросов при переходе от сбытовой к маркетинговой ориентации, в частности, исследование клиентов, формирование портрета потребителя, определение потребительских предпочтений, оптимизация ассортимента, сегментирование рынка, анализ эффективности маркетинговых мероприятий.
Одной из главных задач службы маркетинга в производственной компании является разработка маркетинговой стратегии. Однако, у многих региональных российских компаний нет достаточного опыта системного подхода к анализу рынков товаров длительного пользования, разработке маркетинговой стратегии. Одним из наиболее непрозрачных рынков товаров длительного пользования по-прежнему остается рынок мебели.
Под рынком мебели в работе мы будем понимать отрасль, представляющую собой совокупность компаний-производителей, компаний-продавцов мебели и конечных покупателей мебели и структуру отношений купли-продажи мебели между ними.
Основные хаpaктеристики товаров длительного пользования на примере мебельного рынка:
1) сложный цикл производства и высокое влияние технологий;
2) мебельная продукция обладает достаточно высокой розничной ценой (средняя стоимость разовой покупки мебели по разным оценкам составляет около 7-10 % семейного бюджета);
3) длительный период вывода на рынок новых моделей (например, у крупных производителей мебели средний срок вывода на рынок новой программы серийной продукции составляет от 7 до 15 месяцев);
4) высокие требования к качеству (производители мебели разpaбатывают стратегию продвижения, используя в качестве основной идеи объяснение уровня качества и долговечности своей продукции);
5) сервисное обслуживание (стоимость сборки мебели, которая может составлять от 5 до 10 % от первоначальной стоимости);
6) продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем (выбор потребителем мебели составляет от 2 до 4 недель из 10-15 моделей различным хаpaктеристикам - цена, внешний вид, расцветка, удобство использования, качество сборки, качество материалов, удобство ухода, скидки, долговечность);
7) модные тенденции (крупные операторы мирового мебельного рынка (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz и др.) стимулируют развитие рынка за счет агрессивной рекламной политики и вводят понятие модных тенденций в мебели, что позволяет им пpaктиковать постоянную смену своих коллекций.)
С учетом приведенных выше хаpaктеристик рассмотрим вариант маркетинговой стратегии развития региональной мебельной фабрики, производящей корпусную и мягкую мебель и занимающуюся оптово-розничными продажами в регионах РФ. Элементы маркетинговой стратегии включают в себя дистрибуцию, ассортиментную политику, рекламу и стимулирование сбыта (таблицу). Основная цель фабрики при разработке стратегии - проведение интенсивной экспансии в регионы РФ в условиях общего роста мебельного рынка захватить лидирующие позиции на региональных рынках субъектов РФ в ближайшие 3 года.
Матрица маркетинговой стратегии мебельной фабрики «Катюша» [2]
|
Цель |
Оценка |
Контрольные показатели |
Мероприятия |
Дистрибуция |
Рост количества новых магазинов (в %) |
Количество и площади магазинов, открытых за предстоящие 3 года |
> 90 магазинов на конец 1-го года (площадью 20 000 кв. м) > 250 магазинов на конец 3-го года (площадью 50 000 кв.м.) |
Разработка форматов покрытия. Выбор регионов для развития торговой сети |
|
|
Среднее количество дней для полноценного охвата одного региона |
> < 30 дней для 1-го года < 20 дней для 3-го года |
Разработка и стандартизация сетевого графика проекта действий по охвату региона |
|
Повышение эффективности продаж |
Товарооборот на 1 кв. м |
> 10 000 руб. по итогам 1-го года > 15 000 руб. Y по итогам 3-го года |
Разработка плана мерчендайзинга |
Ассортиментная политика |
Увеличение количества успешных на рынке новых серий мебели |
Среднее количество серий в год |
> 3 серии по итогам первого года > 4 серии по итогам 3-го года |
Разработка плана ввода новых серий на рынок |
|
|
Доля новой серии в товарообороте фабрики (в %) |
> 2 % по итогам 1-го года > 3 % по итогам 3-го года |
Разработка плана продвижения новой серии на рынке |
|
|
Доля удовлетворенных новой серией покупателей (в %) |
> 70 % по итогам 1-го года > 85 % по итогам 3-го года |
Разработка системы обратной связи и программы поддержки лояльности покупателей |
Реклама и стимулирование сбыта |
Повышение уровня известности фабрики |
Доля населения знающих фабрику и ее продукцию (в %) |
< 30 % для 1-го года < 70 % для 3-го года |
Разработка эффективного медиа-плана |
|
Рост приверженцев бренда фабрики |
Доля склонных совершить покупку среди знающих фабрику (в %) |
< 20 % для 1-го года < 40 % для 3-го года |
Разработка рекламных сообщений с отстройкой от продукции конкурентов |
|
|
Изменение товарооборота в городе (в %) |
> 10 % на конец 1-го года > 20 % на конец 2-го года |
Повышение и стандартизация уровня обслуживания в магазинах |
Как правило, в ходе осуществления стратегий возникает большое количество барьеров, связанных как с человеческими, так и с коммерческими ценностями сложившегося бизнеса [4]. Для успешной реализации элементов маркетинговой стратегии необходимо наличие следующих условий:
Согласие со стратегией совета директоров фабрики и ее генерального директора и руководство изменениями в ходе ее реализации. Внедрение стратегии предполагает существенные изменения в организации производственных и коммерческих процессов на фабрике. Участие и инициатива руководства позволяет преодолеть возникающие барьеры в ходе осуществления стратегии.
Осведомленность о стратегии и общность сотрудников фабрики в ее реализации. Комплексность в реализации стратегии осуществляется обучением и повышением осведомленности сотрудников фабрики, и в том числе формированием систем индикаторов выполняемых процессов, чтобы отделы, цеха и отдельные менеджеры выполняли взаимосогласованную деятельность. Соответствие маркетинговой стратегии должно наблюдаться на всех уровнях цепочки создания потребительской ценности.
Формулирование стратегии в виде совокупности операционных задач. Для внедрения стратегии в деятельность фабрики, необходимо разделить основные маркетинговые мероприятия на операционные задачи с помощью вспомогательных инструментов, таких как рабочие последовательные схемы внутренних процессов, системы контрольных показателей и индикаторов [5]. Использование этих средств позволяет рассматривать реализацию маркетинговой стратегии в виде ежедневно выполняемых операционных задач.
Стабильность и последовательность проводимых мероприятий. Следует использовать экспертные опросы сотрудников и контрольные показатели в качестве обратной связи, позволяющие контролировать выполнение оперативных задач.
Список литературы
-
Посмыгаев В.А. Динамика и емкость рынка мебели // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - № 1. ‒
С. 64-68. - Никитина С.Ю. Мебельный рынок России // Дизайн и производство мебели. - 2003. - №1. - С. 2-4.
- Кутлалиев А.Х. Региональные различия и перспективы региональных рынков // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 5. - С. 13-18.
- Гончарук В.А. Развитие предприятия. - М.: Дело, 2000. - 208 с.
- Пригожин А.И. Методы развития организаций. - М.: МЦФЭР, 2003. - 864 с.
Статья в формате PDF 124 KB...
06 05 2024 1:35:24
Статья в формате PDF 121 KB...
05 05 2024 4:49:32
Статья в формате PDF 504 KB...
04 05 2024 8:59:53
Статья в формате PDF 100 KB...
03 05 2024 2:34:25
Изучено влияние молекул средней массы, выделенных из обожженной in vitro печени на каталитические и кинетические свойства альдегиддегидрогеназы. Показано, что молекулы средней массы выступают в роли ингибиторов активности исследуемого фермента в эритроцитах и цитозоле печени. Отмечена корреляция уменьшения активности эритроцитарной и цитоплазматической альдегиддегидрогеназы под влиянием молекул средней массы. ...
01 05 2024 6:52:26
Статья в формате PDF 115 KB...
30 04 2024 16:49:32
Статья в формате PDF 103 KB...
28 04 2024 3:14:34
Статья в формате PDF 117 KB...
27 04 2024 13:36:19
Статья в формате PDF 120 KB...
26 04 2024 18:27:30
Статья в формате PDF 267 KB...
25 04 2024 4:19:28
Статья в формате PDF 153 KB...
23 04 2024 11:38:54
Проведена работа по полевому и лабораторному изучению современного гидрохимического состояния воды и донных отложений рек зоны воздействия угледобывающего промышленного комплекса Южной Якутии. На основе анализа результатов исследований дана оценка качества данных водотоков. Установлено загрязнение нормируемого содержания некоторых компонентов воды естественного и техногенного хаpaктера. ...
22 04 2024 14:10:34
Статья в формате PDF 256 KB...
21 04 2024 20:11:24
20 04 2024 2:46:34
В работе дана хаpaктеристика выявленных авторами комплексов нейрона с астроцитом в ретикулярном ядре таламуса (РТЯ), формируемых ими группировок и патогистологических процессов, разворачивающихся в эпилептическом очаге с их участием. Исследования выполнены на крысах линии WAG/Rij, показавших различную чувствительность к звуковому стимулу. Авторы полагают, что, вероятно, с самых начальных этапов эпилептизации мозга ее предопределяют эпилептогенные группы комплексов нейрона с астроцитами. ...
17 04 2024 23:16:18
Статья в формате PDF 125 KB...
16 04 2024 8:51:28
Статья в формате PDF 128 KB...
15 04 2024 12:46:46
Статья в формате PDF 116 KB...
14 04 2024 13:55:31
Статья в формате PDF 112 KB...
13 04 2024 11:31:53
Статья в формате PDF 105 KB...
12 04 2024 5:21:52
11 04 2024 2:43:51
Статья в формате PDF 2090 KB...
10 04 2024 0:14:38
Статья в формате PDF 107 KB...
09 04 2024 4:30:46
08 04 2024 14:11:14
Статья в формате PDF 308 KB...
06 04 2024 16:49:38
Статья в формате PDF 276 KB...
05 04 2024 4:34:31
02 04 2024 21:52:48
Статья в формате PDF 320 KB...
01 04 2024 12:31:57
Статья в формате PDF 133 KB...
31 03 2024 18:31:38
Статья в формате PDF 310 KB...
30 03 2024 18:31:14
Статья в формате PDF 110 KB...
29 03 2024 4:47:36
Еще:
Поддержать себя -1 :: Поддержать себя -2 :: Поддержать себя -3 :: Поддержать себя -4 :: Поддержать себя -5 :: Поддержать себя -6 :: Поддержать себя -7 :: Поддержать себя -8 :: Поддержать себя -9 :: Поддержать себя -10 :: Поддержать себя -11 :: Поддержать себя -12 :: Поддержать себя -13 :: Поддержать себя -14 :: Поддержать себя -15 :: Поддержать себя -16 :: Поддержать себя -17 :: Поддержать себя -18 :: Поддержать себя -19 :: Поддержать себя -20 :: Поддержать себя -21 :: Поддержать себя -22 :: Поддержать себя -23 :: Поддержать себя -24 :: Поддержать себя -25 :: Поддержать себя -26 :: Поддержать себя -27 :: Поддержать себя -28 :: Поддержать себя -29 :: Поддержать себя -30 :: Поддержать себя -31 :: Поддержать себя -32 :: Поддержать себя -33 :: Поддержать себя -34 :: Поддержать себя -35 :: Поддержать себя -36 :: Поддержать себя -37 :: Поддержать себя -38 ::